La Destination Marketing Association International (DMAI) a lancé ce mois-ci la deuxième phase de son projet de recherche DestinationNEXT lors de sa convention annuelle à Austin au Texas. Cette étude vise à mettre en lumière les tendances concernant l’avenir des organisations de marketing de destinations (DMOs).
Durant la première phase du projet qui s’est déroulée début 2014, la DMAI a recueilli des données provenant de 327 bureaux de Tourisme dans 36 pays afin de décrypter les tendances les plus significatives dans l’industrie du Tourisme et les meilleures stratégies actuellement employées par les DMOs. Si la première étape du projet était centrée sur la recherche et la collecte d’un grand nombre de data à l’international, la deuxième phase est plus concrète. En effet, la DMAI met à disposition un outil d’auto-diagnostic en ligne qui permet aux différentes destinations de comprendre comment elles sont en mesure d’attirer les voyageurs et de mesurer l’efficacité de leur stratégie. Cette nouvelle phase du projet propose par un exemple un modèle type de DMO divisé en quatre graphiques détaillant les niveaux d’efficacité des techniques marketing employées dans le Tourisme. Cela permet aux différents acteurs de l’industrie de se situer par rapport au modèle proposé et leur donner des pistes d’amélioration vis-à-vis de leur clientèle.
Image may be NSFW.
Clik here to view.
Ces schémas donnent aussi aux entreprises et aux gouvernements la possibilité d’évaluer la façon dont leur modèle d’affaires correspond ou pas avec les trois options de transformation proposées, à avoir la capacité à s’adapter à un marché pour en tirer profit, à assurer la croissance et le maintien de la marque de la destination et la faculté à faire évoluer son modèle économique.
Un nouveau modèle d’évaluation
Basée sur des facteurs tels que l’infrastructure et la réputation d’une destination, l’enquête évalue aussi la qualité de l’air, les attractions et événements sur place, les hôtels disponibles, ainsi que les réseaux de transport et de communication. L’outil mesure l’engagement des différents acteurs de la destination et le de degré de compréhension des autorités concernant le rôle des DMOs. Cette implication est mesurée à l’aide de variables telles que le niveau et la périodicité du financement alloué au Tourisme, le degré d’appartenance et de partenariat entre les gouvernements locaux et régionaux et les agences de développement économique. La façon dont les évaluations sont structurées est telle que c’est la destination qui est évaluée par rapport aux DMOs. Si tous les acteurs du Tourisme et du Divertissement peuvent procéder à un auto-examen, les résultats compilés sont destinés à être comparés pour déterminer la santé de l’économie touristique d’une destination de manière plus globale.
Une description et une étude de cas pour chacune des 20 meilleures pratiques et des 10 tendances émergentes sont incluses dans le nouveau guide de DestinationNEXT. La ville de Portland aux États-Unis a été citée en exemple d’économie collaborative en termes de pratique de pointe. Elle a en effet intégré les services d’AirBnb et d’Uber en complément aux hôtels et aux services de taxis existants. La plus grande ville de l’Oregon fait payer à AirBnb une taxe locale d’hébergement et permet à Uber de résoudre le problème lié au manque de taxis dans les rues, tout en effectuant des modifications dans les textes lois de manière à ce que les services se complètent harmonieusement. Ces initiatives sont classées en fonction de l’intérêt pour le public, du taux d’engagement de la communauté et de leur marge de progression.
Les pratiques sont également hiérarchisées selon leur importance, à commencer par celles qui sont efficaces et déjà bien implantées dans l’industrie. Viennent ensuite celles qui sont optimales et qui sont employées par certains acteurs, mais qui gagneraient à être davantage utilisées comme l’accès au Wi-Fi et les partenariat de développement économique. Enfin, on retrouve les pratiques émergentes et avant-gardistes telles que la collaboration des destinations avec les entreprises d’économie collaborative ou le crowdfunding.
La prochaine étape du projet de DMAI constituera à déployer l’outil de diagnostic en ligne, à poursuivre la recherche et le développement des meilleures pratiques à adopter afin d’inclure de nouveaux éléments au guide de DestinationNEXT. Après tous ces travaux, la DMAI compte effectuer un nouveau sondage auprès des acteurs du Tourisme pour mettre à jour les résultats.
Photo d’ouverture : Fotolia © Photographica